品牌为王，聚焦计长——梦天木门的品牌战略启示

文｜琚艳芳  鲁班咨询   行业分析员

经过27年的努力，梦天木门从一个小企业做到大品牌，与其品牌定位战略不无关系。那么，梦天木门的品牌战略给建筑企业带来哪些启示呢？

我国木门行业普遍存在着企业规模偏小、生产效率不高、产品质量不够稳定、同质化严重、竞争激烈等特点。根据中国木材与木制品流通协会木门专委会披露的数据，2015年仅有梦天和TATA两家企业产值超过10亿元。作为为数不多的中国知名木门企业，梦天木门从一个小企业做到大品牌，与其精准定位不无关系。梦天木门的品牌战略或许会给深处困境、亟需转型的中小建筑企业一些启发。

梦天木门创建于1989年，是国内最早致力于研发、生产、销售木质复合门的木门企业。经过27年的发展，木门产销量全国第一。作为行业龙头企业，梦天木门曾缺乏打造品牌的意识，在2012年遭遇了滑铁卢——公司推出的“实木复合门”销量低于某些品牌的高价“密度板门”。痛定思痛，梦天木门很快意识到品牌及定位的重要性，董事长余静渊于2013年重新定位，开始致力于转向定位经营与打造“梦天木门”的品牌之路。

打造高端品牌，逐鹿高端市场

定位树牌。定位是企业发展和竞争战略的核心，是塑造良好木门品牌的核心要素。2012年梦天的品牌战略运用品类定位，由一个梦天品牌发展成多个品牌互动运作，相应策划了高端子品牌——“居博士”和针对线上销售的新品牌“E生活”以及“莫特木门”。但推出新品牌的效果不甚理想，“莫特木门”以更低的促销价格投入市场，销量惨淡。低价销售以失败收场，运营多品牌导致资源分散，难以集中做好做强一个品牌。于是2013年，梦天调整战略，提出“高档装修，用梦天木门”的品牌定位。首先聚焦品牌，砍掉多余副牌，全心全意做“梦天”这一品牌；然后聚焦产品，专注制作高端木门，砍掉2000元以下的平板门（免漆门）业务，与竞争对手的产品形成差异化竞争。如此一来，梦天木门的品牌定位更加明确，有助于梦天最大限度的聚集资源，最优化地配置资源，最有效的转化资源，从而最有利的提升梦天的核心竞争力。

质量立牌。质量是塑造品牌形象的根本，更是企业发展的根本。持续创新产品、提升产品性能是品牌的基础，正是有了质量过硬的产品，梦天的品牌才有了承载。通过生产销售可靠、安全、性能的木门，提高和维护客户的忠诚度，达到树立品牌形象的目的。标准化是木门产业的发展方向，梦天木门一早就认清这一趋势，初期就建立了公司的产品质量体系。梦天木门有一不成文的规定，所有的生产工艺都要形成文字，都要形成标准，从产品设计、工艺流程到车间生产，再到运输和出售，都制定了详细、可控的管理标准。严格的质量标准，才能造就优质的木门产品。

科技强牌。先进生产技术可有效提高木门的生产效率及品质。通过利用先进的设备与产线，从根本上提高了产能和生产效率，大大降低人力成本，另外还可提高产品的质量，提高企业的收益。梦天最让人称道的要数处于领先地位的“3号车间”，从涂装到最后包装的所有环节，全部是在智能无人的生产环境中完成的。

生产工艺、材质可形成标准，但是用户的个性化需求无法统一。通常来讲，个性化需求与规模化生产之间的矛盾无法调和，信息化技术为个性化需求与规模化生产两者兼备提供了可能。梦天木门通过与外部IT科技公司合作，实现自动化改造，应用智能工厂平台、视觉识别、机器人、虚拟设计、结构型BOM、十单制生产计划等关键技术。先进技术的支撑，令梦天木门生产车间与终端店面的实现了无缝对接。将终端用户对木门的需求信息输入电脑，通过互联网，这些信息将直达厂房各个生产设备，技术令智能化生产成为可能。信息化技术令梦天木门真正实现智能化、自动化生产，在满足用户的个性化需求的基础，实现集约型生产。

营销传播兴牌。木门行业准入门槛偏低，企业众多，如何在竞争激烈的市场中脱颖而出？打造品牌是关键。但是不可忽视，品牌还需营销传播。“酒香不怕巷子深”传统观念在产品同质化、品牌竞争激烈的现代社会这句话似乎失去了原有的价值。梦天木门深刻认识到营销传播的重要性，强化品牌营销运作，扩大品牌营销力，进一步扩大品牌的营销力与产品的知名度。

梦天木门不断扩宽渠道，打造规模效应。如今，梦天木门已经覆盖全国30多个省市，拥有1200多家专卖店，在全国大中型城市建立了完整的销售网络和服务网络。同样，电商大行其道的今天，梦天木门也积极布局线上渠道，全面开启全渠道销售模式。

营销传播同样非常重要。2013年，梦天木门重新定位之后，仅两个月的时间，梦天就制定了相应的传播策略。为了让高端木门品牌的形象精确到达目标消费群，梦天综合考虑消费群体的消费习惯与消费心理，制定了“登陆央视，1年1亿，打3年！”的传播策略。高效、精确的传播策略为梦天的发展奠定了良好基础。此外，冠名财经评论类栏目《财经郎眼》，聘请刘德华代言等传播策略将品牌形象上升到了新的高度。

建筑企业反思

建筑行业同样存在产业同质化、竞争激烈的特点，面对经济下行压力，施工企业如何塑造优质的品牌形象呢？

精准定位，聚焦才能赢。建筑市场非常庞大，分为房建、铁路、公路、市政等多个细分市场，施工企业能力再强，也不可能占领整个市场。建筑企业必须精准定位，选择主要的目标市场，制定相应的发展目标与战略，培育相应能力和竞争优势，集中人力、物力、财力投入该细分市场，深耕在该细分领域，才能成为该细分行业的领导者。对于中小建筑企业来说，业务聚焦，专注将业务做精做细，在价值链上的各个环节深度发展，或许是转型升级的一条出路。

鲁班咨询杨宝明博士认为，聚焦、简单品牌和业务战略容易获得成功，除了客户认知导致的品牌效力外，企业的资源特别是企业家的资源集中于一点往往是成功的根本原因，一个企业最重要的资源是企业家的时间资源，分散将导致各方面改进的资源受损，最终会导致竞争力不足。

质量是核心。建筑产品不同于一般工业产品，具有自身的特殊性——体型庞大、建造复杂，且只能按照业主的要求进行建造，可谓是大型的“定制商品”。招投标时，业主一般偏向于品牌佳的施工单位，某方面来讲，建筑行业的品牌就意味着产品的质量，建筑企业要想拿单，就必须重视品牌建设，而品牌建设的核心就是质量管理。

施工单位品牌建设最核心的因素是保障建筑质量，打造精品工程。先进的施工技术、合理的人员安排、科学可行的技术方案都是打造优良工程不可或缺的因素。施工企业必须紧跟先进施工技术和工艺潮流，提高企业技术装备，引进专业人才，用先进的施工技术设备和使用工种器具来提高工艺质量和劳动效率。另一方面，建筑从业人员在技能能力偏低是不争的事实，施工企业需要对企业技术人员进行定期培训，补上技能型人才稀缺的短板。

注重品牌营销与宣传。企业精准定位后，通过内部质量、施工能力的提高，夯实了品牌的内涵，但是仅仅内部塑造品牌还不够，需要运用一些营销与传播的手段为品牌造势。作为传统的施工企业，品牌塑造尚处在初级阶段，营销宣传手段往往跟不上。

企业部门管理人员必须重视企业宣传活动，为宣传部门创造更多资源。例如定期安排公关专家对本公司宣传工作者进行业务培训、引进外部优秀的公关人才等。同时，施工企业需要改变传统宣传思路，拓宽外部宣传渠道，通过互联网等新媒体的渠道进行宣传，扩大企业品牌的知名度与影响。但是，要注意的是施工企业要精准的制定品牌营销传播策略，在媒体渠道选择与传播频率上要慎重。毫无策略的在互联网、报纸、电视等新媒体或传统媒体做广告的效率很低，因为施工企业广告的目标应是具有一定社会地位和影响力的企业中高层领导，调研目标受众主要受哪些主流媒体影响，有针对性的在这些媒体上投放广告。

摆脱低价竞争。在竞争激烈的建筑招投标市场，许多中小企业实力欠佳，为了生存和发展，只能选择低价竞争维持企业生存，参与价格战也是无奈中不得已而为之。反观大中型施工企业，营销人员盲目追求新签合同额，未对项目的成本与风险进行客观评价与分析，往往造成低价中标的项目亏损或者坏账。

国家对招投标中恶性低价竞争的问题非常重视，出台的《招标投标法》中规定，参与评标的单位至少要三家，且必须低价合理中标。低价合理中标不等于最低价中标，想要依靠恶性低价中标的路已被堵死。施工企业要想中标，必须综合考虑项目成本、施工组织、方案论证、市场调查、风险评估、合同分析以及对竞争对手判断等因素，来制定合理的“低价”。

在建筑行业，或者无论在哪个行业，市场竞争的真理就是“金刚钻过硬是揽瓷器活的第一要义”。如何在激烈的竞争中处于优势地位，中标拿到订单？答案自然是拥有更高的施工能力和项目管理能力。在今后的发展中充分发挥企业的竞争优势，只有这样，施工企业才能走的更长远。

本文部分观点摘编自杨宝明博士:《突破重围——中国建筑企业转型升级新思维》,详情点击：http://lubanway.com/tpcw/