专注成就品牌 螳臂亦可挡车

文|贺灵童 鲁班咨询  分析员

小小螳螂，专业定位，品牌竞争，勇往直前，缔造了挡车的气魄与力量。

   装修界的神话

装饰装修，在很多人看来，是马路游击队的代名词，一个包工头领着几个泥瓦木匠就可以开工了。然而有支叫“金螳螂”的“装修队”却创造了六十余亿的产值，并成功上市，市值高达200亿元。金螳螂成立18年里，荣获鲁班奖34项、全国装饰奖97项，是获得“国优”最多的装饰企业， 9次蝉联中国建筑装饰企业百强，堪称装修界的神话。

    装饰顶级品牌的“口碑经”

金螳螂2010年实现营业收入66.4亿元，同期增长61.7%，实现净利润4.08亿元，利润率高达6.1%。金螳螂的口碑成为圈内圈外的共识，而一半以上“订单”就是奔着口碑来的。到底是什么打造了一个装饰顶级品牌的“口碑经”？

专业定位。成立之初，金螳螂决策层冷静分析市场大势，做房产做不过万科、绿地，做土建做不过中国建筑、上海建工。金螳螂装饰的出路在于走“专业化装饰企业”之路。

明确定位后，金螳螂又提出了专业化装饰的目标——做专、做精、做强、做大。做专，就是要潜心把建筑装饰做好；做精，就是要精益求精，精心打造金螳螂品质，树立金螳螂品牌；做强，就是要逐步增强企业的核心竞争力；做大就是要逐步扩大规模，越来越多地占有市场份额。

装修装饰是一个科技含量并不高、市场准入条件相对较低的领域，为了维持金螳螂在装修装饰领域的领先地位，金螳螂建立研发运营中心，通过现场装配化、装饰产品化和装饰集成化实现工厂化生产、装配化施工。从全国各地招募专业的100多名高水平工匠，以他们成熟的工艺技术运用于工业化生产，形成装饰生产流水线。这里生产出来的全部产品的尺寸几乎精确至0.01mm。然后再把这些装饰产成品运到现场，采用集成化的装配模式，将装修和家具进行完整的组合。体系化的流程运作，大幅缩短项目工期，有效突破产能瓶颈、将订单迅速转化为产值。技术含量也吸引了大客户的目光，目前金螳螂每单工程金额从平均700万元上升到2000多万元，且年业务量的一半来自于大连万达、恒大地产、海航集团、洲际集团、香格里拉集团等大客户。

成为装饰业龙头老大后，金螳螂决定扩大“装饰”的内涵和外延，以室内装饰设计、施工为主体，发展幕墙、家具、景观、艺术品、设备安装等配套产业。围绕核心定位，做强主业，完善配套产业成为企业核心竞争力的体现，也实现客户价值的增值。

专业化装饰企业的定位让金螳螂不断提升专业素养、专业水准、专业眼光，使马路装修队成长为上市企业，成长为响彻大江南北的知名品牌。

质量保证。金螳螂拥有由340多名注册建造师、项目经理组成的工程管理团队，经过严格培训、长期磨合，统一管理标准的施工队伍，“产品化装饰”现场质量管控体系，为项目的品质控制、过程管理奠定了坚实的基础。同时工业化生产和现场装配化施工为装饰装修建立了模式和标准，是保证质量的重要手段。

“挂靠、转包”在我国建筑市场上是一个司空见惯的现象，对大多数装饰企业来讲更是一个不争的事实。然而，由于挂靠队伍不属于公司，其施工质量无法得到保证与监督，不一定会为企业品牌负责，一旦施工出了问题，撒腿走人了事。被挂靠单位多年苦心经营起来的品牌资产就会毁于一旦。因此，金螳螂长期坚持不转包、不挂靠原则，实施强势总部管理，下属27个分公司主要职能是“市场+投标+设计”，施工由总部统一管理。放弃迅速做大规模的捷径，坚持自己亲自动手保证每个项目的质量，全国十多个城市的分公司全部是总部的“原班人马”，杜绝任何施工队伍的挂靠，打造出“金螳螂”这个金招牌。

建筑行业不少企业通过低价中标，再设法通过偷工减料降低质量来获取利润，或者变更索赔的方式来实现高价结算，这种短期行为严重影响了企业诚信与品牌，更严重影响了行业生态。金螳螂重视每个项目的价值，不为订单丢失利润，更不为订单丢失口碑。正式接收“订单”之前，需要投标部门、业务部门、施工部门共同协商，给出各自的看法和风险预估。因考核角度的不同，经过多重权衡之后就会放弃很多“订单”。放弃订单，是因为不放弃对高质量的自我要求；放弃订单，是因为不放弃高质量的品牌追求。有舍才有得，放弃订单赢得口碑在金螳螂看来是笔很划算的生意。在上海世博会展馆建设中，西班牙馆、以色列馆、智利馆、非洲馆等均是奔着金螳螂的口碑找上门的。

经营理念。金螳螂一直秉承 “不断创造让客户选择我们的理由”的理念，这一理念已逐渐深化于金螳螂企业、员工，成为品牌文化的一部分。

为了创始客户价值，金螳螂建立研发中心、建立加工中心、发现配套产业。同时，金螳螂明白践行这一理念，直接向客户传递价值是的“人”，所有硬件的完善也都需要人才的跟进和成长。金螳螂与苏州大学联合办学，成立了苏州大学金螳螂建筑与城市环境学院，走集产学研于一身的发展道路，也为公司后备人才的培养奠定了基础，金螳螂在工业园区创办了培训学院，每位员工定期参加培训和相应考试已纳入到其考核之中，终身学习已成为金螳螂人汲取新知识，掌握新技能的法宝。

    信息化提升核心竞争力

金螳螂自1998年开始就以业务模块为导向，建立了金蝶系统（财务、采购、仓库管理等）、OA 网上办公平台、项目动态管理平台等信息化子系统。随业务的壮大，公司开发了具自主产权的ERP 系统，将以前的各个“信息孤岛”整合为集项目动态管理和人员动态管理为一体的综合性系统，极大程度地拓展了人均管理覆盖范围和效率。通过信息化建设，实现了公司与项目工地之间直接的沟通，实行了“从上到下”和“从下到上”的信息化的“双向管理”模式，把公司的决策和专家的智慧直接送达到工程的现场。同时，也实现了公司对每个项目进展、经营信息、采购数据等实时控制与监督，为管理层及时掌控风险做出科学决策提供了详实的依据，大大提高了经营效率、降低了经营风险。

公司还建立了以资金为导向的风险管理机制，对可能发生的各项费用进行严格把关。核算中心以“50/80”管理体系作为项目开源节流与跟踪的纲领，采取审计人员与项目经理共同参与控制风险的方式，加快了审计决算速度。资金结算部配合项目部积极做好应收账款回收和清理工作，有效降低了应收账款回收风险。

发表于《新鲁班》