建企突围——定位战

文|杨宝明 鲁班咨询 首席顾问

建筑企业突围之道——重新定位。

建筑业，进入强竞争时代

2015年开始建筑业逐步进入一个强竞争的行业状态，定位战的思维方法变得非常重要。看一下商业社会的消费品市场已先于建筑业，完成了三个转变。在最早期的80年代——工厂时代，经营重心根本不需要考虑品牌的东西，东西生产出来就会被用掉，并且不是被抢购而是分配，那时买粮食要买用粮票，看一个企业的好坏，就是生产能力。而80年代，广东开始推广市场经济，生产能力得到迅速提升，我们叫广货北伐，江浙的市场开始起动，这时渠道变得非常重要，营销销售的速度、网络抢占了多少，速度怎么样，变成一个决定性的因素。

现在进入到品牌时代，就是心智时代，现在的选择太多了，你抢占市场需要吗？我们的瓶装水有几百种，怎么样让客户选择你？建筑业也分好几个时期，那时没有民营企业，国有企业分配任务，材料也都是按计划供应的。

到前面的十几年，可以规划为经营时代，经营能力是我们企业的重心，质量、安全、劳务都好办，都能够组织好，应付过去，企业发展的快慢决定你的竞争力，你投标、拿标的能力叫做经营时代，现在我们要跟着消费品市场一样，中国的建筑业，也要开始进入品牌时代，就是光靠关系竞争力、价格战的能力已经远远不够了，那种能力会淘汰掉，必须换一套装备，这就是品牌的打法，我们也要像消费品市场一样，开始研究心智时代。

我有一个解释就是价值观决定了我们能够走到多远，企业的战略能力决定我们的方向是不是正确，方向错了，做的再多也是错误，在执行层面，我们宁可走的慢一点。执行力决定我们走的多快，所以我们提出来一个核心竞争力的概念，核心竞争力的概念就是过去，我们都认为中国建筑业，建筑业核心就是关系竞争力，现在时代变了，我们要重新理解核心竞争力，就是显著提升企业综合竞争能力，近期对手难以追赶和超越的能力。大家自己梳理一下，我的企业有几点核心竞争力，你的关系别人可能也有，你的舅舅是建设局局长，人家的姨夫可能是副市长，所以说这种关系是比不过的，所以我们要建设这些点，我们现在来看如何把每一项做强，每一个模块我们要做出核心竞争力。

战略制胜：定位战，品牌王者之道

1969年美国人里斯与特劳特提出定位的理念，经过10年不断的证实，他们的核心思想非常具有价值，具有影响力。从现在开始我们要知道，我们的营销，我们品牌的建设远不是产品之争，最重要的一个概念，大家要吸收进去，或者从今天开始改变——我们真正的市场营销、品牌建设之争、认知之争。谁的认知？客户的认知，客户认为你是什么，这个很重要，不是你自己认为你是谁，这个不重要。我们前面讲到定位理论有适应的条件，这个条件就是大竞争时代的假设，我们现在不是一个产品时代，不是工厂时代，你出来的东西跟国家拿一张粮票、米票珍贵。而是靠非常大的吆喝，我们现在要逐步的进入这样的时代，就是另外一套打法——品牌的打法，所以我们讲品牌时代，到心智时代还有几个变化，供求的关系，我们从产品稀缺到过剩，过去我们只把产品做好，现在远远不够了，现在还要研究客户的心理，在我们战略上不光是竞争分析几个工具，要更多的研究用户，我们的顾客的心理，定位理论为什么有效？我觉得是有非常强的理论的基础，这个理论基础是从研究大脑，从研究心智开始，我们消费者如何认识一个品牌，如何接受一个品牌，如何决定购买，这个过程从大脑心智开始有非常强的理论基础。

我们了解定位理论，先要从了解我们大脑。其实定位理论怎么指导我们的品牌战略，这是自然而然的方法，我们不难去掌握，所以我们分三块来介绍，第一块是顾客的六大心智模式，第二块是如何做定位，把企业的战略定位好，分几个步骤。

六大心智模式概括来说就是：心智很难改变，心智喜欢第一，心智容量有限，心智缺乏安全感，心智厌恶混乱，心智得靠耳朵来运作，我们做品牌不能违背这六个定律。

我们下一步是如何利用这六个模式来做定位，这对我们制定战略非常有关系了，首先我们要放弃自我，从客户的大脑中找机会，而不是自己的产品。定位的步骤分四步，第一步就是绘制心智地图，就是把你的竞争环境，竞争同行画出来，画成一个地图找，然后还有空下来的地段是什么；第二个是找到定位的基点，有四个方法大家要掌握；第三个是获取信任状；第四个是对称。

第一步：绘制心智地图

我们第一步是绘制心智的地图，每一个客户对待每一件事都有一个地图，对我们周边的品牌是怎么看，我们要找出来，把自己切入品牌的参照系找出来，所以要找一个洗发水市场，我们就是要把这个地图画出来，你在精装修里面就要把这些品牌画出来，找到自己的空档。

第二步：找到定位基点

定位的第二步，是找到定位的基点。我们把定位地图布出来，就是要找到空档，找到定位的基点，找到定位的基点，其实有四个方法，第一个就是抢先进入。做品牌有一个什么现象，你只要第一个喊出来就有效，就有很多的钱可以赚到，有时候你说我是某某领域的专家，但并不是做的最好的，但第一个喊出来就成功了一大半，成功的可能性就大大增加了，我们建筑业就处在这样的状态。你不愿意喊，你不愿意把自己缩小，因为你对太多的机会关注，不愿意放弃，所以你就喊不出来，但是这样的机会，虽然我们现在很多，但越来越少，我们说品牌是搞房地产的，有价值的地段是越来越少，所以我们动手要趁早，大家今天回去就是要梳理，抢先进入，抢占市场，最重要的是要把自己的定位做掉，我都说是先入为主。

第三步：找到信任状

我们找到自己定位空间之后，我是谁，我是做什么的，这个说清楚了还不够，定位的第三步，我们要找到一个信任状，就是凭什么我相信你做的好，因为我们要解决心智当中不安全感的问题，所以我们要找到一些信任状的品牌，比如你可以公布你热销的情况，你的销售量如何在行业第一，这个完全可以作为信任状的方式，你是这个行业的领导者，你是大家认可的专家，传统，这个领域是你开拓的，这个就是很重要的，你要强调，我们建筑企业有很多这种家里的宝贝，没有拿出来用。如果有人喜欢喝奶茶的话，一定看过香飘飘的广告，口号就是我绕世界两圈的。我们很多的广告都没有效率，我们行业内有很多的广告都是这种情况，就是打情感牌，包括我们前面谈到愿景的设计，情感牌的效率不高，我们要从逻辑上让我们的客户相信我们。

第四步：战略配称

我是某一个领域的专家，这样的定位做掉了之后，你要围绕这个定位做战略配称，把定位发展成整个企业的战略体系，你所有的研发、产品，价格、渠道、广告、团队的配置、包括供应链广告都要围绕着这个变，所以过去我们这个工作做的很少，我们的体系是所有的工程都要设定，我们的质量部、安全部都要适应，没有为某一个定位而制作，这是我们建筑企业特大的问题，如果是住宅建造专家，我要设多少个机构、多少个部门，我要跟哪一个院校合作，都要围绕这个配置，这个就形成了最后的战略配称，所以我们讲战略是自下而上的，通过战略配称把这个定位坐实，这个时候会形成价值链上的竞争壁垒，我们竞争的壁垒如何形成，都是通过定位做，你才能在这些点上做出来，因为有了定位之后，你的供应商很难模仿你的竞争优势，为什么可以跟你实打价格战，因为在这些点上你没有特招，没有特别的准备，没有特别的取舍，这是一个统一的东西，所以我们讲定位是一个钉子，战略配称是一个锤子，所以我们要拿市场就是要从客户的心智中打进去，把这些客户都成为我的粉丝，要客户成为我们忠诚的拥护者。

——本文节选自《突破重围——中国建筑企业转型升级》第一期总裁论坛杨宝明博士的演讲