品牌原理与法则

文｜杨宝明 鲁班咨询 首席顾问

品牌建设要解决的问题是让客户选择你而不是别人，这就要给出理由：为什么应该选择你。

品牌建设自有其本身内在的规律，任何企业都必须遵守，才能用最少的资源和投入，获得最大的品牌溢价。中国建企20多年来，一直深处关系竞争力的市场环境，对品牌的原理研究甚少，只认为大就是品牌，响就是品牌。企业家大多是工程专家、公关专家、人治专家，而非品牌专家。中国建企企业家群体普遍品牌素养不高，这是我国整个建筑业转型升级的一大问题。

我国市场经济历史甚短，就是消费品产业的海尔老总张瑞敏对品牌战略的把控问题也还很大，建筑企业家的品牌素养缺乏就非常正常了。只是中国建筑业将进入一个新的发展时期，品牌战略确实将成为重要的核心竞争力，如果不正确掌握，整个行业将付出极大的代价。

企业要在品牌建设上不犯大的错误，重要的是不与最基本的品牌法则相冲突。下面将逐一介绍这些品牌原理和品牌关键法则。

   品牌原理

品牌建设要解决的问题是让客户选择你而不是别人。这就要给出理由：为什么应该选择你。选择金螳螂的原因是人家只做精装饰，别的什么都不做，是这一领域的领先专家，精装饰做得最好。

因此掌握品牌建设规律要从研究人的大脑的信息处理方式、思维方式和运作规律开始。

心理学家和品牌专家经过数十年的努力，发现人类（消费者、客户）大脑思维（人的心智）与企业品牌建设非常关键的几点结论：

大脑容量相当有限。人类大脑如同计算机存储器，它会给每条信息（品牌）分配一处空位并保存下来。从这一点看，大脑运行原理与电脑十分相似。然而大脑与电脑有一项重大差异：电脑对存入的信息通盘接受，而人脑只接受与其现有认知相符的信息，对其它一律排除。

人类大脑不仅拒绝接受与其现有的知识或经验不符的信息，也没有足够的知识或经验处理这些信息。现在是个传播过度的社会，大脑是一个容量不足的容器，无法记住那些像兔子一样大量繁殖的品牌名称。中国建企特级企业240余家，一级企业超6000家，有资质的企业近10万家。你没有特别的地方，你的客户很难记得你，也很难找到理由选择（除了价格便宜）。

为了应对产品品牌和企业品牌的爆炸性增长，人们学会了在大脑中对产品和品牌进行归类。你可以设想在人类心智中有一系列梯子，每个梯子代表一类产品，每一层上有一个品牌名称，就是这样大致地归类。你在某个梯子位于第几层决定了自己的市场地位和前途。客户大脑中容不下超过7个品牌的位置，多了就不可能记住了。而钱则会被前两名赚走。根据市场研究公司ABI Research发表的研究报告，2012年一季度苹果和三星的智能手机利润占了全球智能手机产业利润的90%以上，其中苹果在全球智能手机市场份额为24%，却占据了全球手机利润的70%以上。除苹果三星之外的剩下几百家分享剩余不足10%的利润，华为从1998年开始，投资数十亿做手机，今年产量可达1亿部，但还处亏损状态，可见争夺第一何等重要。

大脑厌恶混乱。过度刺激大脑和过多的信息加入会让大脑产生厌烦，从而产生排斥。“最高明的智慧是简单”，近年苹果的成功是极简主义的成功，符合信息爆炸时代成功的逻辑。iPhone只有一个产品型号，只有一个按钮，小孩不用教也能学会操作。而很多企业喜欢谈论“融合”，把各种技术合并，生产出具有更多功能的新产品，然而结局往往是失败。这是因为人们对复杂的事物有抵触情绪，大家喜欢简单的东西，按一下按钮就一劳永逸。有些产品概念注定要失败，这并不是因为产品无用，而是因为它们不合情理，过于混乱，大脑无法接受。

大脑缺乏安全感。逻辑不能保证说服客户，大脑总是倾向于感性，而非理性。大脑对购买风险十分敏感，非常缺乏安全感。解决这一问题的方法往往是将别人的观点作为自己判断的依据，即所谓的从众心理。这种将他人做法视为正确的倾向非常普遍，大家认为，如果多数人这么做，那么这种做法就是正确的。由于大脑缺乏安全感，制造“赶潮流”效应是商业常事。企业展示企业的传统和文化，以打动客户。

大脑拒绝改变。人类对许多问题都有自己的态度。人们似乎清楚地知道自己喜欢什么（特别是不喜欢什么），人们以为自己了解自己和掌握真相，任何试图改变大家信念的行动都十分艰难。这是可以理解的，因为能够改变某些态度的方法无法改变其它态度。

大脑会失去焦点。某一个事物成功占据我们的脑海，往往是因为简单和领先的位置。即一个成功的品牌往往因专业而成功，但随着商家往品牌倾注内容的增多，大脑会因为失去焦点逐步将品牌排除到大脑以外，其它专家品牌将予以代替。

因此品牌的竞争，往往对手很难打败自己，自己很容易将自己搞失败。

认识到这几条品牌的基本原理，品牌建设就有章可循了。重要的是按这几点规律办事，而不是违反。通过品牌定位方法论遵循下面几大法则就很重要了：

    品牌法则1：抢占客户心智

品牌建设的关键是占有客户的心智，即客户大脑中的位置。自己认为是什么不重要，客户认为你是什么才重要。品牌策略设计就要从客户和竞争对手出发，而不是从自我意识出发。

品牌建设非常像搞房地产，即地段、地段、还是地段！客户大脑中的位置就像房地产中的地段。客户头脑中对每一个细分业务都有一个“梯子”，业务发展战略是尽量尽早占据最有价值地段（梯子）的头名。

建企品牌建设就是抢占最有价值细分市场的头把交椅。让客户认同你是某个领域的第一品牌。如果人家已经占了位子，则应该退而求其次，寻找市场规模小一点的细分市场，最重要的是争取第一名。

在中国建筑业即将达到20万亿的蛋糕中，重要的不是你能做多少件事，做得有多大，而是在某一件事中尽可能做到全国第一，做全国最大的份额。

显然现在大家都在总承包企业的一条道上挤并不是上策。中国建筑业的市场规模足够大，一个很小的细分领域就可以做得很大。因此最优势的品牌竞争策略是争取细分领域的第一，即最大份额，而不是最大市场的小老弟，也不是几个小老弟拼起来的所谓大公司。

值得注意的是这个细分市场必须是定位于全国，而不是区域市场。区域市场难以守住，应属不得已而为之。人家总会进来，市场化程度总会逐年提升。上海建工的一个教训可能就是区域市场太大导致的危机意识弱化和不够进取，未及早向外埠扩展，失去最佳时机。

由于中国建筑业一直处于关系竞争力阶段，主动应用品牌策略抢占市场的企业很少，大家都在追求大而全的总承包资质。导致迄今为止，抢占细分市场领导品牌的机会还很多。只有精装饰、钢结构、幕墙等细分领域有了一定的成型市场，进入竞争将会相当困难。

第一个抢占细分市场品牌将获得极大好处，可用最低的成本获得最大的利益。第一个进入客户大脑的品牌将具有巨大优势，因为人们的大脑不喜欢被改变。

第二个到的将很难改变格局。率先打出某某领域的专家非常重要，将获得极大的便宜。品牌领域的先入为主的现象十分普遍，后来者改变格局代价不菲。

   品牌法则2：力争第一

第一在任何领域的市场上都有极大的品牌溢价，苹果获得智能手机的第一品牌，利润可占全行业的70%以上，金螳螂获得精装饰第一，市值达300亿，是上海建工市值的近2倍。

现在自己所处领域不是第一怎么办？将自己重新定位，不断缩小自己的焦点，使自己尽可能获得细分领域的第一。如总承包你还不是240余家特级企业之一，就趁早找一个有希望做到全国第一的细分市场，如龙信的精装住宅专家，或者别墅建造专家，还有基础工程专家，机施专家。当你将品牌口号率先亮出来时，力量将是相当大的，获得的收益将远超自己的想象，只不过大部分企业家不敢尝试。

   品牌法则3：聚焦

据大脑运行规律，加上激烈的竞争现实，我们就能得出：品牌建设的真谛是，一个品牌只能代表一个词。如宝马代表驾驶的感觉，沃尔沃代表安全，金螳螂代表高档精装饰。

你要成功，必须得这样做。这符合一个哲理：少的就是多的，多的就是少的。

当你想节约品牌建设的投入，让一个品牌代表很多词，很多产品（业务）时，你的品牌反而什么也代表不了。金螳螂代表精装饰，金螳螂幕墙就很难超越同行；华为是世界第二的通信设备品牌，就很难做属消费品牌的手机。

你想让你的品牌代表很多词（业务）就很难成功，除非人家不推出专家品牌，这种情况无法控制，寄希望于别人与自己一样犯错，相当于将控制权交于别人。但这种情况在中国确实存在，违反品牌规则，却取得成功，如海尔、TCL等，这只是大家都犯了品牌战略的错误，自己的执行力较强，就获得了成功。这种成功难以持久，容易被击破。当格力打出专注于空调的品牌后，所有的厂商在此领域都一败涂地，格力一个空调产品，总产值和赢利能力都不输海尔，专家品牌的力量可见一斑。

品牌竞争的策略是一个细分的市场获得很大的份额，而不是一个很大的市场获得很小的份额，通过做很多的业务形成一个大饼，这样的企业集团利润往往极为低微。

违反聚焦法则的一种错误是品牌延伸，一个品牌获得成功后，同样一个品牌用到越来越多的产品上，如海尔、联想都在犯同样的错误。建企同类的错误也很多，中天建设作为一个总承包品牌，获得了巨大的成功，但延伸出了中天钢构、中天路桥，就很难获得大的成功。品牌的规律是，中天作为民营总承包企业，获得了成功，就将妨碍中天钢构、中天路桥获得成功。随着时间的延续，品牌延伸将伤害前面获得巨大成功的业务。

聚焦、简单品牌和业务战略容易获得成功能除客户认知导致的品牌效力外，企业的资源特别是企业家的资源集中于一点往往是成功的根本原因。一个企业最重要的资源是企业家的时间资源，分散将导致各方面改进的资源受损，最终会导致竞争力不足。

    品牌法则4：合适的品牌名

品牌建设之路上，品牌名称相当重要。从心理学研究结论看，品牌名起到的作用尤如钩子，将品牌挂在客户大脑的特定的品牌梯子上，挂得牢不牢、好不好，客户是否容易记住，与品牌名的好坏关系相当大。研究表明，一个好的品牌名要符合以下几点：

独一无二。人为什么要取名，就是将一个人从一堆人中很快区分开来、很快找到。这样独一无二就很重要。一个很多人都相同的名字，往往给人印象不深刻，常被人混淆。

拒绝通用名。商家常犯的另一个错误是喜欢用通用名，即用一个行业专有名词来充当品牌名。这在有众多竞争对手存在时，是十分不合适的，而在行业这种情况却普遍存在。如上海隧道股份公司、中国建筑、上海建工，都有通用名的问题。通用名如上海建工旗下的上海安装公司其实没有品牌名称，对建设品牌十分不利。

拟人化。品牌名最好是人名，或者拟人化。人名往往容易区分，独一无二。另外人们最容易记住是一个有故事的人名，拟人化后，品牌就容易注入人的情感，通过故事扎根人们的大脑，如王老吉，国外的大品牌戴尔、惠普都是创始人的名字。这些人创业的经历故事，往往成为品牌经典注解，让顾客永远难忘，从而达到品牌传播的目的。

响亮。叫得响相当重要。心理学研究表明，人的记忆由听觉决定，人在思考问题的时候，心理其实有声音的效果在起作用（仔细体会），即听觉比视觉的刺激更有效、更重要。一个响亮的名号就显得相当重要了。

为了传播，不是为了保密。业内一个奇怪的现象是：行业内存在大量的无名号码公司，如中建一局、上海一建、广东一建、中核二十二公司，很多很多。这是大型国有建企改制遗留的结果。过去由于市场化程度低，这个问题一直未予重视，其实是我国建企品牌建设中的一大历史问题，早晚得痛下决心解决。

大家都知道部队名称都用番号（号码）作代号，用番号是为了保密。中国人民解放军中共中央警卫团代号为8341，是为了保密。

建筑企业是商业公司，不是部队。企业取名不是为了保密，而是为了传播，是为了扩大影响，让客户容易想到你，记起你，用代号就大错特错了。我国很多大型建企都是部队改制过来，如中建、中化建很多建企，习惯建立号码公司是相当自然的事，是军队习惯思维的延续。但随着工程建设兵团改制成企业，由战斗序列进入商业市场，情况是完全相反的，思维相反才对。战斗贵在出其不意，让敌人找不到你，突然出现在敌人面前。商业的逻辑则是为了让客户最方便地记住你、找到你。

因此我们施工行业大量的号码公司，其实是反商业逻辑、反品牌逻辑的。上海建工的一建到七建实质上是号码公司，无法形成品牌个性和特质，几个兄弟站在一起，很难讲清我是谁？我是什么领域的专家？客户为什么该选择我？为什么选择一建而不是七建？一建比二建好吗？七建是集团中最小的吗？北京一建和上海七建比哪个更强大？这些问题给上海建工集团的整体品牌建设造成了巨大的困扰。

这种情况本应早就应该改变，但由于近二十年我国建筑业高速增长，企业竞争压力并不足够大，一直没有予以重视。

从专业角度看这些存在问题的品牌，由于这些企业都做得很大了（上百亿），成了当地政府非常重视的企业，这些企业名称很多成了当地政府的保护品牌，有的政府甚至不允许企业整合变革。问题在于政府官员并不懂品牌原理和实践，这是一门专业的活。

宝洁公司品牌策略

以宝洁公司的洗发水品牌策略为例，为了占有最高的市场份额，宝洁先后在中国市场推出6个品牌，分别主打不同的细分市场：海飞丝—去头屑，潘婷—营养头发，飘柔—柔顺，伊卡璐—草本护发，沙宣—时尚，威娜—专业美发。其品牌策略目的就是在每一个大的细分市场建立用户可信懒的独立品牌，从而力争拿下洗发护发的最大市场份额，宝洁公司显然做到了。

宝洁构筑了一条完整的美发护发染发的产品线，占据洗发水产品各细分市场第一把交椅，最大限度的瓜分了市场，一家公司总市场份额超过了50%，利润应该超过全行业的70%。

一个产品用6个品牌，而我们最牛的公司之一——海尔公司数十个行业、上千种产品用一个品牌，做房地产、做电脑、做手机、做金融、开饭店等全都用一个海尔品牌，这就是中国最牛公司和国外真牛的公司的差距。真的非常不专业，不会受到消费者的选择，并且严重伤害了原来起家的主业——白色家电。

宝洁的成功品牌实践证明定位战略的重要性，一个品牌只能代表一个词，领域第一的专家才有未来，才有高利润。

企业足够强大时，可以进入多个细分领域，但一定要有品牌清零的思想，重创一个全新的品牌是至关重要的，同时将企业品牌低调退后，自以为省钱的品牌延伸是最大代价的愚蠢行为，但在商业世界却普遍存在，特别是在中国。