建企赢利能力的三大突破点

文｜杨宝明 博士 上海鲁班企业管理咨询有限公司　首席顾问

建筑业长期利润低迷一直是行业的痛处，关键是中国建筑业市场经济刚刚起步。在市场环境剧变，价格战渐成主角的市场格局中，有三大突破点可以帮助建筑企业提升赢利能力。

　　建企赢利能力现状

整个建筑业赢利水平低下是持续相当长一个时期的问题了，近年整个行业的平均利润在2～3％左右，比工业行业平均水平的6％低很多，几家上市房建建企2008平均赢利水平为2％左右，在上市企业按行业排序仍是较低的行业。

行业利润水平低带来一系列的问题，建筑业作为能耗、污染和原材料消耗大户，低利润水平制约了行业发展，技术改进、管理提升、信息化、人才队伍建设都会失去投入支撑，导致行业进步缓慢。

　　原因剖析

建筑业长期利润低迷，不是建筑行业的必然，而是发展模式出了问题，这里有历史的原因，也有前阶段政府主管部门政策引导的问题。

中国改革开放与市场化推进已30年，但中国建筑业产品价格计价模式近年才从定额模式向清单模式过渡，这表明中国建筑业市场经济才刚刚开始，使得中国建筑业与其他行业发展路径有很大不同。中国建筑招投标竞争已很激烈，但产品价格计价模式还是定额制的话，市场本质就是计划经济。实施清单计价的项目比例各地还很不一样，很多地区大量项目还在定额投标，特别是各地定额站为保住自己的饭碗，想尽各种招法保留定额模式。

计划经济的定额模式，确保了建企一直以来能轻松赢利，使建企长期缺乏内部能力进化的市场环境，即进化的动力和压力。建筑业招投标竞争空前激烈，但还远算不上是真正的市场竞争，同资质级别的建企竞争主要还是人际关系、公关能力的竞争，这样降低了市场竞争门槛。这种状况使中国建筑企业近30年来，自身能力进步并不大，甚至有些倒退，众多大型建企越来越高比例的任务靠双包完成，自营比例越来越低，越来越类似卖牌子收点的税务局机构了，这就是内部管理能力衰退的例证。

产品价格定额计价的计划经济模式和政府设置的竞争规则（如资质审批）使中国建筑业前一阶段的竞争重点在于规模竞争，而不在于内部能力竞争。内部能力不升反退会使建筑业发展陷入难于良性发展的困境，企业的运作惯性和企业家的思维惯性也易使企业积重难返，建企须尽早意识到这一点，否则会付出大的代价，因为环境发生了剧变。

　　市场环境剧变，价格战渐成主角

这种低水平竞争状况，使中国建筑业竞争处于较低级的状态，企业没有强大的品牌战略，没有强大的企业文化价值观体系，也没有强大的内控体系，也即没有自身独特的核心竞争力。没有核心竞争力，一旦出现坏的市场环境，就只能用残酷价格战了，价格战横行存在于市场不够成熟的初级阶段，市场成熟后价格战影响会小很多。但不论何时，在充分竞争的市场环境下，成本控制能力（即赢利能力）会成为建企的重要竞争力。

以低价中标为核心的清单计价模式的全面推行和本轮经济危机的全面影响，给中国建筑业的变革带来契机。促使企业变革的真正实现往往因于残酷的外部市场环境，中国建筑市场也已到了这个时间点上。价格竞争力将成为最重要的核心竞争力之一，谁能以更低成本完成建造一个符合协议要求（质量、工期）的建筑产品，谁就能获得更多订单，也能获得更多利润。

　　赢利能力三大突破点

当前建企赢利能力最有效的突破点笔者认为主要有三个方面：一是品牌战略与专业化战略，二是企业文化建设，三是大幅提升管理信息化水平。

品牌战略与专业化战略

不可否认，建筑业的集约度在提升，但综合性总承包企业数量过多（2008年数据：特级资质约280家；2007年数据：一级承包资质约1588家）是价格战惨烈的一个重要因素，如何从中突围，品牌战略可起重大作用。

我国的建筑业生态还远未成熟，与发达国家相比，有资格的总承包企业数量太多，但竞争力强的专业公司并不算多，“大而不强，小而不专”是当前我国建筑业主要特点。中国建筑业规模巨大，专业化发展有很大空间，而现状却是大家为了做大，都往大而全发展，使大量企业之间没有明显的品牌差异。参与竞争的没有差异化的企业数量一多，价格战在所难免。

服装品牌可以数十倍溢价，苹果电脑可以数倍溢价，格力空调赢利能力远超同行，万科房价远高于同行，都是品牌战略的成果。现阶段建筑行业对品牌战略研究和应用都还很少。

近年行业内通过品牌战略获得上游客户战略合作伙伴关系的订单已逐渐增多，这是一个很好的行业进步亮点，如万科、大连万达和复地集团与几家建企的战略合作，都是这种情况的典型代表。上游客户为什么这样选择？看中承包商什么？这就是品牌价值所在了。获得上游战略合作伙伴订单，减少了大量隐性成本，实质上提高了产品结算价格，订单也可近于协议价格签约，比市场残酷竞争所得单子好较多。即使面对没有战略合作关系的投标竞争，品牌的独特价值完全可以提高企业的中标率和中标价格。

国内建企的品牌战略要着眼于建立差异化，朝着某一领域最佳、第一的目标去努力。能简单的告知客户我是谁，我是哪方面专家，我是什么领域第一（或领先者）。做建筑品牌已不是像大多老总想象的仅考虑诚信、质量了，这只是做品牌的底线条件，而不是品牌成功的充分条件。

与同行的品牌差异化可以从专业、地域、技术专长、工程类别、管理特长等很多方面来入手。

工程领域专业众多，每个专业将会产生领域冠军，获得很好的品牌溢价。有的专业钢构公司已做的很大，效益远比综合性企业好。基础公司专注于地下工程，隧道股份，金蟑螂装饰、一些安装公司等都是专业化策略的好典型。

地域品牌也可营造强竞争力，在某一地域可以整合出强势地域品牌，上海建工集团近年的表现其实应是地域品牌为主的品牌企业。建筑企业需要很多地方配套资源，利用地方资源优势获得竞争优势是一种可行方案。

技术专长也可以为自己带来独特的品牌价值，有的企业在某一领域大量投入研发，进行技术积累，形成领域技术优势，如超高层、逆作法等大型成套技术，可成为品牌资源，有此类技术难题的工程就较易中标，且拿到较好价格。

有的公司在某些工程类别上形成竞争优势，某类工程的成套技术、施工流程、工艺和管理上的知识积累和资源积累，可形成品牌价值，有的主攻超高建筑，有的主攻住宅（住宅质量和售后服务搞好不是一件易事），有的主攻市政、桥梁，有的主攻工业厂房。

管理上品牌建立，有的通过总承包管理能力建立独特核心竞争力，有的在BOT、BT建设模式建立自己的独特优势。

品牌战略与专业化战略的实施会使企业规模暂时有所牺牲，加强建设企业独特的竞争力，长远来看可能做出更大的规模。战略是什么？战略就是放弃。有战略必有放弃，使企业业务更加聚焦，放弃与品牌战略无关的业务。品牌要集中在一个词中，才会有更强的渗透力，也就会有更强的赢利能力。

品牌建设的核心规律是一个品牌只能代表一个词，一个品牌想代表更多，就意味着什么都不能代表。宝马代表“驾驶感觉”，奔驰代表“成功人士”，VOLVO代表“安全”，万科代表“中高档住宅专家”，我们的建筑企业大都还不太说得清自己代表什么，核心竞争力就不可能强。

企业文化建设

企业文化、价值观决定了企业的内部效率和管控成本，企业文化、价值观最终决定企业走多远、多高。世界市场经济发展数百年来的统计规律已表明了这一点。中国30年改革开放和市场经济的实践也足够证明这一点，一个伟大的可持续发展的企业总有一个伟大的企业理想和价值观。统计分析表明，诚信、客户价值原则须成为可持续发展企业最基本的两条企业信仰。

近年业内对建筑业企业文化建设讨论不可谓不多，已说明大家都充分意识到了重要性。如何着手，效果如何，不太好讲。现在的企业文化建设讨论与实施还大多在浅层次上，远没有触及建企灵魂，诚信、客户价值才是最根本的两点。过去国有机制下，员工将企业视为一辈子的归宿，凝聚力、向心力还不错，市场环境发展到今天，这一点已不复存在。当前金钱至上的中国社会主流价值观对建筑企业的文化建设冲击可谓巨大，对中国建企的企业文化建设是严重的挑战，已经严重影响到内部管理，近年正在大幅筑高内部管控成本。10多年前，大型国企很多自营项目尚能有很好的赢利，现在已趋于困难，双包才能赢利了。

建企内部的业务流程管理中，不论是分包还是采购，甚至施工管理、质量管理过程中，进出的资金都很大，对管理人员充满了诱惑。加上合作单位不断公关进攻，让内部团队成员能在当前的社会环境中把持好是十分困难的，特别是项目管理人员的年轻化，企业凝聚力在下降，使得更难上加难了。

当前国内建筑业潜规则盛行，不参与其中，对企业来说似乎眼前就要面临生存问题。一个很大的矛盾是当企业在努力按潜规则行事获取业务订单的时候，在通过潜规则获得更高结算时，如何对内部落实合适的价值观（诚信、客户价值），这就是我们建企企业文化、价值观建设的严重困境。建企上游客户万科正是敢于公开喊出“不行贿”的企业价值观时，内部的文化建设就有了坚实的前提，就比较容易推行了。

设想，若业内一家企业敢学万科率先公开亮出类似万科的“不行贿”价值观，完全凭价格竞争力和管理能力去竞争，并真实去做，也完全有可能收到奇效，很可能容易获得更多上游战略合作伙伴。作为建设单位太喜欢这样的合作伙伴了，也许存在一些风险，但笔者认为值得建企去做。

不论如何，企业提高效益，成功建立一种诚信文化，让年轻基层管理人都认同、都去执行职业化理念和价值观，无疑将产生巨大的生产力，大幅提升赢利能力。

大幅提升管理信息化水平

好的企业文化、价值观建设存在巨大困难的同时，管理信息化无疑是一个较有效的救济措施，通过信息化提升企业的内部管控能力，利用先进的管理技术手段，堵住很多管理漏洞，提升赢利能力，就是不二选择了。

建筑业的赢利能力提升困难，管理粗放，浪费与漏洞多多，其根本原因在于工程项目管理过程中信息量巨大，因建筑业的特殊性（产品不标准、管理团队临时性、作业场地不固定、作业流程不标准、牵涉数据量海量等）致使管理者很难及时准确掌握过程数据，管理只能拍脑袋，实现精细化管理很难。要提升建筑业生产力水平和实现精细化，出路就只能在信息化上努力，管理模式、机制、流程的改进不会是太大的问题。也正因建筑业现场生产的特殊性，实施信息化也比其他行业要难很多，但依现在的技术水平，我们持续不断努力与投入完全可以不断提升信息化水平，从中获得很大的价值。

提升赢利能力从精细化管理入手，精细化管理从信息化入手，信息化又从何入手？

笔者调查研究近年众多大型建企的信息化经验与教训来看，应从普及算量软件的应用开始入手。管理信息化首先要解决基础数据来源的问题，而工程项目管理最大难题是海量基础数据获取困难，算量软件创建的BIM是唯一能很好解决这一问题的关键技术，现已逐步成熟。

当前大型建企的信息化之路正陷入误区，因建设部特级资质信息化标准的颁布，大家言必称ERP，而缺乏基础数据（量、价格、造价动态数据）的ERP只能是空中楼阁。手工再提供基础数据的ERP，往往无法解决数据的及时性、准确性、真实性，导致ERP应用失败。扎实用好算量软件，工程一开建就建好BIM，则全过程数据都可自动调用，尽量减少人为因素，将为ERP发挥作用起到重要支撑。

总之，建企赢利能力提升有诸多方面，本文论述到的仅为笔者认为最重要的几个突破点，肯定有不足之处，引起大家思考和研究更为重要。

发表于《项目利润之道》