金螳螂凭啥喊出千亿营收目标？赢在品牌，如何向装饰业学习？

文| 鲁班咨询整理

被业界称为“航空母舰”的金螳螂，在中国建筑装饰行设计高峰论坛上，杨震再次重申其千亿目标。究竟什么成就了目前的金螳螂，又是什么支撑它走向千亿目标？建筑企业又该向金螳螂学习些什么呢？

2006年金螳螂成为中国装饰行业第一家上市企业，希望能够通过进入资本市场，建立更好的资金优势，为公司的持续发展做好充分准备；通过上市更好的建立现代法人治理结构，为实现公司持续、快速、健康发展打下坚实基础。

为了适应市场的要求，金螳螂时时都在变革之中，“如果不变就跟不上市场发展节奏”，因此，金螳螂每年都会在市场定位、管理体系和制度上做调整，比如现今已经形成了一条产业链，不仅做内部装饰，还有幕墙、景观、家具、艺术品等，成为真正意义上的“大装饰”，金螳螂总裁杨震认为：“唯有不断改变，不断适应市场需求，才有长远发展。”

用冬天的心态看待现在

有人说，金螳螂敢想，想法也很大胆。近几年金螳螂动作比较多，包括收购全球最大的酒店设计公司HBA，花十亿进军电商。然而杨震却这样说：“其实我们每一步战略都经过了深思熟虑，我们任何一个举措前期都做了很多尝试，等你看到这件事情时，我们已经做了1~2年的研究，你最后看到的是焰火放出来的情景。要去管理未来，要“无中生有”，要跨界学习，很多都是跟装饰没有太大关系。”在变革过程中，体系相当庞大的金螳螂，每次改变都是重生，“企业既要有航空母舰实力，也要有巡航舰的灵活”。金螳螂发展20多年，危机感来源于企业发展的压力。在他们看来，每年都是冬天，因为只有用冬天的心态看待现在，才有危机感，才能不断往前。这个压力在于，一个是客户的需求在提高，第二是海外设计团队竞争。 

虽然现在金螳螂是行业的领头企业，但整个占比相对少，金螳螂注重内部管理体系的建设、整体市场的开拓、运营机制的完善、企业文化和人才梯队建设。所以在提出千亿企业目标时，他们没有喊口号，“未来会有大企业，但小企业一定会还在，我们是靠品牌在发展，跟小型企业没有业务交叉。”

作为“十二五”收官之年，2015年也是经济新常态发力之年。摆脱“速度情结”的建筑装饰行业，也将在走过互联网初探期、资本板块成型期之后，步入以质取胜的专业化时代，并在智能家居、工业化、绿色装饰等领域进行更成熟的资源布局。不论是对自身优势的不断培植与放大，对既定战略的充分执行；还是借助科技创新力量，形成其他企业难以突破的技术壁垒，建筑装饰企业这一年必将发生一系列重大而深刻的变化，并以国民经济体系重要成员的身份，引领行业迈向更高阶段。

专注铸就品牌

金螳螂是国内较早进行专家定位的企业，聚焦于精装饰行业，心无旁骛，专注努力近20年，即成就装饰行业领域第一。

难能可贵的是，即使在房地产暴利的前几年，金螳螂的客户——这些大开发商大发横财的时候，公司能坚守主业，在很多暴利机会面前不为所动，没有进入房地产。而在此时，大多数建筑企业都对上游红了眼，纷纷进入房地产，被套住不少，更对建筑主业造成伤害，资金、人力都被分散，主业的提升无从谈起。

正因专注、集中精力干一件事，建立起强大的人才培养体系、项目管控体系和信息化管理系统，金螳螂实现了所有项目的直营。超过100亿产值，全部靠自营完成产值的企业全国范围内为数不多。

金螳螂的经营理念是：不挂靠、不转包。向客户和公众作出公开承诺。这与我国做大的企业实际做法相差很大，向现代企业制度和管理上与大多数企业拉开了距离，做到这样需要强大的管理内功，需要强大的信息化系统支撑。不专注、不聚焦是难以做到的。

品牌个性：独特、拟人化、蕴含企业精神。金螳螂的品牌创建也相当值得称道，据管理层的介绍，取名金螳螂，包括几层含义。螳螂的奉献精神：为了繁衍后代不惜牺牲自己；螳螂的勇气：齐庄公佩服“螳臂挡车”的勇气；螳螂的危机意识：“螳螂捕蝉、黄雀在后”，时刻提醒员工保持清醒头脑；金螳螂：螳螂中的稀有品种。

围绕精装饰进行资源配置，不断提升精细化能力，强化运营。专注聚焦的品牌战略能让金螳螂的企业资源聚焦于一点，在精装饰领域的能力上比别人进步更快。围绕一个焦点提升运营能力，进步自然就快。目前金螳螂在精装领域的系统能力如设计能力、工厂化制造能力、商务能力、信息化管理系统等方面都遥遥领先同行。拥有4000多位高水准的设计师（含1000多位外籍设计师），10多万平方的加工厂。

金螳螂幕墙却是个问题。金螳螂在精装领域的强势，并不意味着进入幕墙领域也能如意，同样会遭到专家品牌的阻击。幕墙行业与精装饰十分接近，但已形成独立的细分领域，金螳螂非常想进入此领域，甚至认为有助于精装饰业务的发展。问题是在此领域，早已有强大的专家品牌：如江河、远大。与这些专家品牌竞争时，金螳螂幕墙难占到便宜。金螳螂装饰越强大，金螳螂幕墙就越难以超越专家品牌。金螳螂幕墙是金螳螂装饰品牌的延伸，犯了品牌延伸的错误。金螳螂品牌代表了装饰，就很难成为幕墙的代表，难以超越一个品牌只能代表一个词的规律。

总体上，金螳螂的品牌相当成功，但仍有些延伸产生的问题，若在幕墙品牌上投入过大，则会对装饰产生一定的伤害，这一点金螳螂高层一定要足够注意。笔者建议至少需要的策略是，应该创建一个新的幕墙品牌进入竞争。

杨宝明说：向装饰业学习

工程总承包行业需积极准备应对行业增速减缓的挑战，重要的方法之一是研究和学习装饰行业当前的业态和竞争策略，克服当前业内非常严重的机会主义依赖。装饰行业的进化显然比总承包行业更快，进入到更高级的竞争业态，从中可了解到总承包行业的未来趋势。

上市装饰企业金螳螂等企业的市值产值比是中国建筑、上海建工、中国中铁等总承包上市建筑企业的数倍，说明优秀的装饰企业比优秀的总承包企业有更好的赢利能力和业绩增长能力。这种情况的根本原因不是因为分处不同的行业，是装饰行业比总承包行业更早进入纯市场化的竞争业态，行业进化更快，致使竞争企业在战略能力和精细化管理能力上比总承包企业要强很多。

金螳螂与几大总承包巨头的市值、产值对比

特别是在竞争战略上，装饰企业较早的开始了卓有成效的定位战略，进行差异化竞争策略，获得了很好的市场效果，更快促进了行业升级。

金螳螂在高档精装的定位战略下，在装饰领域价值链的设计、施工管理、工业化生产、信息化管理、管理团队建设等方面都有非常卓越的表现。拥有4000多名高水准设计师的设计院，光这一点，就筑起了很高的竞争门槛。建立了10多万平方的生产车间，进行集约化的加工生产，实现现场直接拼装，大大减少了材料切割等高噪音高污染的现场作业，在工业化生产的路上大步向前。这种工业化生产方式也大幅提升生产效率、提升了经济效益。在信息化方面大力投资，使企业项目管理范围大为扩展，管控能力也得到提升。团队建设也非常强大，特别是高管团队，在创始人出事的情况下，公司的经营照样获得高速的业绩增长，保持股价稳定。

2012年，金螳螂收购享誉全球的国际顶级酒店设计公司——美国HBA，将进一步提升和巩固公司在高端市场设计、施工上的领先优势，实现由“中国顶级”到“世界领先”的跨越。

若真要寻找标杆的话，金螳螂可以称得上是整个建筑业的标杆企业。

装饰行业值得总承包企业学习，不仅是金螳螂做得好，而是有一批企业都做得相当好。深圳中天装饰公司定位于“中高档住宅批量精装饰专家”，专为大型开发商的大型中高档住宅项目配套精装饰服务，获得了高速的发展，一季度签约可满足全年产能，全年的经营费用基本为负。

在装饰行业，品牌定位上出现了诸多细分领域，如博物馆装饰专家、机场装饰专家，专攻某一细分领域，筑起很高的竞争壁垒。笔者甚至见到定位于理发店精装的企业老总，经过深度沟通，笔者对其业务战略深为赞许。理发店的数量相当庞大，如能集约化运营，也可以做出很大的业务规模。总之，装饰业发展竞争说明中国建筑业足够大，运用定位战略做细分领域专家大有机会。

反观建筑总承包业，业态还非常落后，还在关系竞争力和机会主义的漩涡中难以自拔，该到反思和调整战略的时候了！

来源：文章部分观点摘编自《突破重围——中国建筑企业转型升级新思维》作者/杨宝明。