探路城市综合运营

文｜陈艳　鲁班咨询　分析员

随着城市化的迅猛进程及起始于2010年的地产调控政策，让住宅产业暂时退烧，商业地产开始升温。尤其是城市综合体，成为众多参与者不可多得的香饽饽。

提到城市综合体，还有许多别的称呼，如商业综合体、城市融合体、CBD等，当前的法律、法规或规章中并未对城市综合体有明确的界定。目前约定俗成将城市综合体简称为HOPSCA，即将酒店、写字楼、公园、购物中心、会展中心、公寓等多种都市功能集合在一定地理区域范围内，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

城市综合运营的现状

随着地产调控及城市化进程加快之下，城市综合体正在全国如火如荼的展开。

城市综合体建设百花齐放。目前就如何打造城市综合体在全国大中城市之间刮起一股旋风。从2008年的大规模孕育，到2009年的扩张开始，截止2011年底对全国城市综合体项目的存量统计如图1，北京、沈阳与重庆综合体项目高达1000万平方米以上，上海、广州、成都等地的综合体项目在500~1000万平米之间，而各大城市在建与拟建项目依然热火朝天，河北拟在省内建100个综合体，单杭州一市就计划开发100个综合体项目。

根据《2011年中国城市综合体发展报告》结合当前各省市对城市综合体项目规划及经济发展趋势，预计3~5年各地综合体项目建设依然维持高位，主要以中西部地区城市为主，成都将成为一枝独秀，未来3~5年综合体面积增量可能高达近3000万平米，昆明、西安、合肥、重庆等西部城市紧随其后，增量面积也将高达千万平米以上。

图1：各地城市综合体的存量统计与拟、在建项目数的不完全统计

（附：红色字体代表综合体存量，统计截止至2011年底；绿色字体为各地拟、在建数目的不完全统计）

城市综合体项目功能趋同。如图1所示，全国大部分城市都在建设城市综合体项目。选取了20个重点城市（沈阳、北京、天津、广州、深圳、武汉、上海等），对这20大城市在核心区、副中心区、开发新区的已开业综合体项目功能、在建综合体项目的功能进行了比对，结论如图2。

20大重点城市已经运营的城市综合体项目，功能基本以商业和办公为主，公寓、酒店与住宅仅作为附属功能。随着城市综合体项目的开发与运营的日渐成熟，综合体的多项功能进一步融合，与已开业的城市综合体项目相比，商业、办公依然是城市综合体核心功能，商业地位绝对优先，公寓、酒店与住宅功能均有不同程度的加强。如城市新区型综合体功能类别更为丰富，有会展中心或旅游性质等多种创新产品组合。据业内人士表示，未来新增项目组合将更灵活和丰富，而住宅类产品的上升，有利于资金的平衡。

图2：十大重点城市的城市综合体项目核心功能对比

城市综合体参与者众多。国外城市综合体项目建设带来的魅力和诱惑不仅让开发商垂涎欲滴，地方政府将其作为推动城市经济增长的最大引擎之一，更吸引了不同性质的参与者投入到造城运动中，以抢占蓝海。

金融企业如中信资本、平安银行等，凭借强大的资本优势入驻商业地产，中信地产表示将以商业物业作为未来重点投资方向之一。零售百货如银泰、王府井等，通过自己开发商业地产，将不再受制于租赁物业，加上零售商本身具备商业终端资源的优势，开发综合体项目更具竞争力。

地产开发商如万科、万达、首创、华润等多家大型地产商涉足商业地产。住宅地产受宏观调控后，商业地产成为地产开发商转型的首选，而随着城市居住格局和消费能力的变化，单一的商业氛围难以满足消费者的需求，多功能定位的城市综合体成为商业地产发展趋势。故地产开发商纷纷踏入城市综合体开发阵营中，被业内称为2.0版开发商。

难掩魅力和诱惑，部分施工企业亦投入到了城市综合体建设的大军中。

大型施工企业参与城市综合运营的现状

随着宏观环境的不确定性加剧，施工企业通过各种变革以提升盈利、谋求转型升级。城市综合体作为集投资、设计、施工与运维于一体的综合性经营模式，让施工企业在产业链得到延伸的基础上，占据产业链高端，获取较高盈利能力，并跳出单纯建筑施工的同质竞争红海，到综合实力的全面竞争，受到部分大型施工企业的青睐。

民营施工企业代表有浙江广厦、中南建设等。

浙江广厦成为最早一批涉足城市综合体的施工企业之一。广厦的涉足，主要源于公司创始人楼忠福的梦想。2000年，城市化率仅为36%，国家提出2010年城市化率必须达到45%。据此，楼忠福提前嗅到了城市化发展的商机。他想到，在城市郊区建城，让那里的农民提前享受城市文明生活，也可以让其他途径进程的农民在城市郊区住上高品质而价格实惠的房子，同时帮助政府加快实践城市经营市场化，而企业也可以在市场化经营中实现长远目标的盈利。这也是当年楼主席屹然投资天都城，率先尝试“企业经营城市”战略的初衷。为此，他向政府承诺，先做环境后开发、先做好旅游后开发房产。楼忠福“企业经营城市”的尝试，底气就是浙江广厦雄厚的资金基础，建造精品的实力和他的一腔热血。

2000年9月，“天都城”正式签约，广厦制定了“先做旅游、后做房产、总体规划、滚动开发”的发展战略。然而，天都城的建设并非一帆风顺，伴随国家宏观政策的调整，开发条件的不成熟，广厦的连续亏损，让该项目一度搁置。2007年，《天都城控制性详细规划》通过杭州市政府的审批，让天都城开发的法规保障得以坚实，成为天都城重新起航的新起点。开发近10年，投资近100亿的天都卫星城，将城市综合体的概念融入了杭州天都。如今的天都城，包含有度假中心、公园、广场、建筑艺术博览、商业、运动、娱乐等相关配套设施。

如今广厦已将这一模式复制到义乌、重庆等多个地区，十年的坚持，广厦“天都”终于到了收获的季节。

另一个成功的典范是中南建设。中南建设主营业务分为地产和建筑两大业务。2005年，公司总部地区——江苏南通为加快新城区商贸与公用事业的同步开发建设，由于当时南通政府资金较为紧张，希望引入开发商协助建成体育会展中心，于是将南通中央商务区和南通体育会展中心占地2100亩的项目进行捆绑销售，最终中南建设以19亿元竞得该项目，合计1910元/平米的成交价。

基于该项目的地理优越性，目前已经成为南通未来市的核心，是集行政、商业商务、金融、居住、教育、体育中心于一体的现代新城区。此项目将来将拥有五星酒店、高档写字楼、酒店式公寓、沿街和地下商铺、大型shopping mall、高档住宅、精品百货、展览中心及体育会展中心等众多功能集一体的大型城市综合体项目。

正是源于南通CBD的机遇及公司在建筑领域的身后实力，中南建设走上了城市运营模式的道路。公司在该项目上的成功，也为公司此模式的复制打下基础，公司分别在海南、青岛、盐城等多地承接了城市综合体项目。

定位的专注与特有的模式让中南建设的成功具有独特性。当前，中南建设的项目基本落户于三四线城市，一方面源于三四线城市在新城的建设需要有能力有资本的建筑商进入，相反一二线的政府资金较为充沛，有实力的施工企业竞争激烈。在未来，公司可能在更多的三四线城市扮演城市综合运营商的角色。

同时，公司“建筑+地产”的运营模式，让公司比建筑商了解地产，比地产商了解建筑。在运作模式上，公司旗下总承包公司拥有国家特级资质，能够承接到政府大型公建项目的同时，还能获得一级土地整理的资源，即“投资搞建设、建设换土地”的所谓“软投资”，提前锁定土地成本，在资本运作上具有优势。公司正是通过这种模式的复制性，近些年在诸多三四线城市承接了大量CBD项目。

国营施工企业代表有中国建筑、中国中铁、中国铁建等。

对比国营与民营施工企业参与城市综合体项目的建设，国有大中型施工企业的资金优势，不具有可比拟性。

有着央企背景的中国建筑、铁建双雄均意图转型做城市开发商。中国建筑定位于“大市场、大业主、大项目”。以突破高端、坚固中端、放弃低端，建立联合共赢体，公司先后与中国保利等企业、武汉、西安等地方政府、农业银行、工商银行等银行签署战略合作协议，增强市场竞争力。另外，公司整合系统资源，集成集团优势，由单元竞争力向集团竞争力转变，公司的综合竞争实力再一次大幅提升，并以城市运营商的身份启动在西安等地的项目，有效实现投资、开发、设计与施工一体化的内部联动。中国中铁旗下中铁置业表示已将“城市综合运营商”明确写入公司“十二五”规划，中国铁建也与多地地方政府签署战略合作协议，承接城市综合体项目。但据业内人士表示，大型央企凭借雄厚资金实力承接城市综合体项目，仍属于初级开发阶段，尚无成熟的运营模式可以复制。

大型施工企业如何拥抱城市综合体

如前所述，城市综合体是集定位、规划、设计、施工与运维为一体的综合性商业地产项目，投入大、周期长、赢利点复杂。城市综合体的开发，相当于企业的经营，其运营能力重于产品能力。而施工企业拥抱城市综合体，核心竞争优势在于建设项目载体的能力，对于运营，甚至项目的定位、规划与设计能力相对地产商均比较弱。

寻求战略合作。城市综合体对施工企业来说，依然是新鲜事物。虽然部分大型施工企业涉足地产，具备项目规划和设计的经验和能力，但对施工企业而言，除了极少数具备丰富的地产开发经验、拥有雄厚资金实力的大型施工企业可以独立尝试城市综合体项目外，大多数的施工企业难以独立全面担当城市综合体项目的大任。

在涉足城市综合体项目初期，施工企业更好的选择是与投资、设计、专业商业运维团队展开合作，以确保项目整理的运作顺畅，降低经营的风险。战略合作阶段，一方面发挥工程施工的优势，逐渐树立建筑施工领域的知名度，通过战略合作锻炼施工企业在招商、融资、运维的综合能力，以逐步提升企业的整体竞争力。

培育专业能力。如前所述，施工企业承接大型城市综合体项目，核心优势在建筑载体的建设能力，招商、运维、融资、规划及设计都是相对弱项，想要成功转型至城市综合运营商，必须培育相关的专业能力。1）融资管理。城市综合体体量大，所需资金量大，建设周期长，资金流转慢。支撑大型综合体项目的顺利建设，必须有良好的融资管理能力。如前，中南建设通过“投资搞建设、建设换土地”，所谓的“软投资”提前锁定了土地成本；中国建筑通过与农业银行等签署战略合作协议，并成立中建财务公司，专业理财或从事融资租赁等，力求以低成本获得更多的融资。当前较为流行的是开发商通过REITs（房地产投资信托基金）方式融资，可有效解决开发和经营阶段的资金来源问题，缓解仅靠银行贷款带来的财务压力，同时也降低了企业对银行信贷政策的依赖，同时由于这一融资方式具有稳定现金流收入的商业物业，有利于企业优化资产负债结构，适用于“只租不售”的纯物业运营形式。随着金融市场的进一步成熟，将有更多的投融资方式待发掘，培育良好的融资管理能力有助于降低财务风险、相对低成本运作综合体项目。2）培育专业的团队。城市综合体的综合性且关键在运维，要求具备融资、招商、运维等多种能力的复合型人才。对于参与到综合体项目建设不久的施工企业来说，相关的复合型高端人才几乎为空白。万科、绿地等知名商业地产商已在着手准备自己的商业团队。以未来独立承担大型综合体项目为目标的施工企业，需要尽快培育自己的专业团队，或收购知名的商业团队为城市综合体的定位、后期招商和运维提供专业保障。